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淺談黃酒廣告創(chuàng)新—藍山膏腴黑澤酒廣告策略分析
作者：張學輝 時間：2008-5-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告是由可資識別的倡議者有計劃的通過公開償付費用，取得可控制任何形式的傳播媒體，以勸說的方式向目標市場宣傳有關(guān)產(chǎn)品（或者服務）的優(yōu)點以及特色， 以喚起消費者（我覺得還應該包括所有潛在的消費者）注意， 向消費者促銷產(chǎn)品或者服務的一種方式。
2004年11月18日，古越龍山、浙江致中和酒業(yè)等黃酒企業(yè)分別在央視2005年廣告招標中大額中標。分別投入6000萬和4500萬元，奪得了中央電視臺一套黃金段廣告權(quán)，可以說是打響了黃酒進軍全國的第一槍。打開市場，投入廣告自然很重要，但更為重要投什么樣的廣告。
如今，雖然一些黃酒企業(yè)已經(jīng)放開手腳的通過電視、報紙、高炮等廣告方式推廣、宣傳黃酒，但都是局限于競相表現(xiàn)自己的深厚淵源與獨特文化，沒有真正從消費者的角度去考慮。一個廣告的成功，從根本上來說要洞察目標消費者的消費心理，打動目標消費者，并且持續(xù)強化消費者對品牌的認知，建立品牌在消費者心智中獨特位置的過程。從這個層面上來說，如果一個廣告的定位如果連目標消費者的消費心理沒有準備把握的話，那這個廣告從一出生就是一個“殘疾兒童”，很難茁壯成長為一個參天品牌。
在競爭如潮的酒店終端、商超終端，黃酒產(chǎn)品如何跳出來，如何讓讓消費者一見鐘情，刺激搶眼已經(jīng)成為一個不可低估的元素。如果產(chǎn)品在第一印象方面都無法吸引消費者，那何談讓消費者體驗、了解、摯愛她呢？這就需要有好的廣告來支撐。
什么是好廣告，既能嘩眾，也能取寵，沒有銷售力的廣告則是垃圾廣告。
縱觀整個黃酒行業(yè)的廣告，能稱得上有創(chuàng)新的廣告不多。無論是古越龍山請陳寶國代言的“數(shù)風流人物，品古越龍山”、石庫門的“穿越歷史，盡顯時尚”、會稽山的“黃酒之源－會稽山”等都很難引起消費者的真正共鳴，不過一個正處于成長期的品牌“藍山膏腴黑澤酒”的平面廣告在整個黃酒行業(yè)廣告創(chuàng)新做的還是不錯的。
“藍山膏腴·黑澤灑”產(chǎn)于湖南省藍山縣深山鄉(xiāng)坊，始釀于清康熙年間，距今已有300余年歷史，是當?shù)孛耖g的自家珍釀、居家之寶�！昂跐删啤奔词菍⒊轴勁疵自圃诿磕曛仃栔畷r，裝甕密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭數(shù)年而成，酒液自然馕縮、萃取牛屎中草本芳怡精華、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酒質(zhì)馥香雋永、綿柔醇厚、幽雅細膩、風格獨特。
一、廣告內(nèi)容的創(chuàng)新
廣告語是品牌核心的外在消費者集中反應。消費者往往從記住廣告語開始，消費者消費更多的是是受到了品牌廣告語的強烈心靈震撼和共鳴。腦白金“送禮只送腦白金”，洋河藍色經(jīng)典“男人的情懷”，口子窖“執(zhí)行有恒，成功有道”，力波啤酒“喜歡上海的理由”等。
再看看藍山膏腴黑澤酒的廣告內(nèi)容。藍山膏腴黑澤酒產(chǎn)于藍山，是一種具有很強營養(yǎng)保健功能的黃酒，被當?shù)鼐用褚暈榫蛹抑畬�，而且是用牛屎焐焙，釀制獨特，傳承多年，如何將這些信息傳達給消費者，而且又如何能吸引消費者的注意力呢？該酒以下幾方面創(chuàng)新的不錯。
1、“性”暗示策略
性總是人們最感興趣的話題。近幾年，品牌命名上“性銷”流行，如寶潔沐浴露“激爽”（Zest）進行的穩(wěn)秘“性銷”�！靶曰孟搿笔降钠访蛷V告成為時下新銳們的殺手锏。
藍山膏腴黑澤酒在一百多幅平面廣告中，有很多幅大膽的通過“性”暗示來抓住消費者的心理進行宣傳。比如其中的一幅以黑色為底紋，左面是一個身材嬌美、背對著大家的女子，該女子的臀部格外突出，曲線分明，而在中間是廣告語“靠近是一種誘惑—藍山膏腴黑澤酒”，右邊是藍山膏腴黑澤酒的酒瓶。這幅廣告首先通過一個女子美麗的臀部來吸引住消費者的眼球，讓消費者產(chǎn)生無限遐想：在一個漆黑的夜里，一個臀部如此美麗的女子，假如從后面接近會……；然后再通過“靠近是一種誘惑—藍山膏腴黑澤酒”的廣告訴求，讓消費者明白，原來靠近了能誘惑人的是“藍山膏腴黑澤酒”，酒如美麗女子的臀部，肯定是美酒，喝了就如接近了那女子的臀部，會有意想不到的快感，那么便激發(fā)起消費者購買的欲望，從而產(chǎn)生購買行為。
在廣告的創(chuàng)意上實行“性幻想、性暗示”在歐美資本主義國家非常常見，特別是在化妝品、珠寶、服飾、香水、女性用品等產(chǎn)品類別的廣告上運用較多，藍山膏腴黑澤酒通過“性幻想、性暗示”為產(chǎn)品增加了有力的賣點和更大的推廣力度，強調(diào)了該酒的保健功能，從而能夠鎖定目標人群，達到良好的市場績效。而且在廣告的品位與格調(diào)上都追求高雅，不落俗，達到了較好的傳播效果。
2、古典美女策略
在現(xiàn)代人的觀念里，古典的總是最美的，而古典美女則是美中極品，成為眾多現(xiàn)代人追求的目標。藍山膏腴黑澤酒的平面廣告中另一類就是通過古典美女來演繹該酒價值和品位。比如有一幅廣告以一位身穿旗袍、手拿芭蕉扇、只露半邊臉的古典美女“猶抱琵琶半遮面”若隱若現(xiàn)的效果，再加上“美酒若佳人，你有一雙慧眼嗎？”疑問懸念式的廣告訴求，吸引消費者的眼球，激發(fā)消費者的好奇心理，如此古典美女哪能不去尋找呢？而美酒就象佳人一樣，看來這酒也一定很珍貴，一定要嘗嘗，抓住消費者獵奇的心理，利用古典美女展現(xiàn)了酒的價值。
3、歷史策略
歷史總能勾起人的回憶，歷史總能讓人感慨。而酒總是陳的香。藍山膏腴黑澤酒也通過一些歷史廣告策略，詮釋該酒是300年的歷史之酒。比如有一幅廣告以殘缺不堪的房屋道路為背景，以一滿臉滄桑、花白胡須的花甲老人為正面圖，通過“抱殘守缺，順應天時，與遠古對話，記憶歷史的背影”為廣告訴求，一方面展示了黑澤酒的歷史悠久，另一方面通過老人的滿臉滄桑和“抱殘守缺、順應天時”的訴求，說明了傳統(tǒng)的黑澤酒釀制工藝抱殘守缺、候時應季，生成原理神秘而不可思議，是真正原生態(tài)具有傳奇色彩的稀世珍釀，也說明了黑澤酒的釀制凝聚了山民的點點滴滴的心血，是不可多得美酒。通過回憶歷史，說明了歲月的變遷，物競天擇，300年之久，能保留下來的就是好東西，藍山膏腴黑澤酒即是。
當然除了上面幾種創(chuàng)新的策略，該酒的廣告內(nèi)容還采用了原產(chǎn)地策略、從貪策略等常用廣告策略，效果還是不錯的。
二、廣告發(fā)布模式的創(chuàng)新
有了好的廣告，那么如何把這些廣告發(fā)布出去。一般的黃酒行業(yè)大都選擇電視、報紙、高炮等傳統(tǒng)媒體，而藍山膏腴黑澤酒則選擇網(wǎng)絡這一新興媒體進行傳播，影響力也是不小的。
藍山膏腴黑澤酒除了在新民晚報、揚子晚報等報紙上發(fā)布廣告，還通過百度、google、雅虎等搜索引擎進行推廣。
搜索引擎營銷英文為Search Engine Marketing ，縮寫為SEM， SEM是網(wǎng)絡營銷的一種重要形式， 對于網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡品牌、產(chǎn)品推廣、在線銷售等具有明顯的效果。它通過較高的搜索引擎排名來增加網(wǎng)站的點擊率，即瀏覽量，從而獲得產(chǎn)品或 服務銷售額的飆升。
國內(nèi)比較有名的搜索引擎有百度、google 、雅虎等，藍山膏腴黑澤酒和這些搜索引擎公司合作，通過采取關(guān)鍵詞廣告、競價排名等手段，網(wǎng)友在通過搜索引擎搜索黃酒相關(guān)信息時，藍山膏腴黑澤酒的企業(yè)網(wǎng)站能夠在第一時間進入網(wǎng)友視線，搶占網(wǎng)友眼球，贏得銷售機會。比如在百度里搜索“黃酒”時，藍山膏腴黑澤酒始終排在前三位，而每次的點擊費用僅為0.6元左右，該酒網(wǎng)站的點擊量每天達7000次，假如點擊50次成交一筆單子，那么搜索引擎所帶來的效益也是顯而易見的。
一個好的廣告對于黃酒的品牌傳播和黃酒的市場營銷都能起到推波助瀾的作用，然而目前很多黃酒企業(yè)的廣告內(nèi)容空洞無力，廣告發(fā)布的模式傳統(tǒng)簡單，沒有真正對對品牌的影響力起到作用，而藍山膏腴黑澤酒不但從廣告的內(nèi)容上進行大膽創(chuàng)新，而且在傳播方式上不走尋常路，在黃酒廣告創(chuàng)新上起到了很好的帶頭作用，黃酒廣告創(chuàng)新的路還很長，最終結(jié)果如何，我們將拭目以待。
張學輝，北京方德智業(yè)營銷咨詢公司專業(yè)咨詢顧問 ，專注酒類營銷策劃 ，擅長創(chuàng)意策劃、促銷設計、推廣創(chuàng)意、軟文寫作等，現(xiàn)服務與國內(nèi)某知名黃酒企業(yè)。電話：13295515880 QQ：549446126 郵箱:zhangxuehui2000@126.com,歡迎交流